Benedict Cumberbatch bước đến bên chiếc SUV màu đỏ bóng loáng, đáp lại lời chào từ chiếc xe rồi yêu cầu chơi bài nhạc anh yêu thích, bật điều hòa và mở cửa sổ trời, Bloomberg mở đầu câu chuyện về việc hãng xe Trung Quốc thâm nhập Ấn Độ. Rồi diễn viên người Anh từng đoạt giải Nam chính xuất sắc cho vai thám tử Sherlock Holmes điều khiển chiếc xe được giới thiệu là ôtô kết nối internet đầu tiên của Ấn Độ. Hector có tới 50 đặc điểm kết nối và công nghệ iSmart.

MG Hector - mẫu SUV mới của thương hiệu thuộc sở hữu tập đoàn ôtô Thượng Hải (SAIC) ra mắt ở Ấn Độ. Ảnh: India Today

Đó là quảng cáo mới nhất trên TV cho Hector đến từ thương hiệu Anh Morris Garages (MG), nay được sở hữu bởi SAIC, tập đoàn sản xuất ôtô lớn nhất Trung Quốc. Hector, chính thức ra mắt ở Ấn Độ ngày 27/6, ghi dấu tân binh Trung Quốc đầu tiên trong một thị trường khét tiếng khắc nghiệt – nơi các hãng như General Motors (GM) hay Ford đã chật vật tồn tại.
Doanh số xe hơi ở Trung Quốc giảm mạnh, và các nhà sản xuất đang mở rộng ra thị trường nước ngoài. Ở Ấn Độ, SAIC sẽ phải cạnh tranh với các liên doanh địa phương của Suzuki và Hyundai. Hai hãng này chiếm tới 67% thị phần của thị trường lớn thứ tư thế giới, nơi 3,4 triệu xe ôtô dưới 7 chỗ đã được bán tính đến hết quý I năm nay. Thêm vào những thách thức của SAIC là doanh số ôtô ở Ấn Độ cũng đã giảm vài tháng nay.
"Họ có tầm nhìn dài hạn khi gia nhập và duy trì tại thị trường này – họ sẽ không màng tới bất cứ sự chững lại tạm thời nào ở Ấn Độ", Bharat Gianani, chuyên viên phân tích tại công ty môi giới Sharekhan ở Mumbai, nói. "Để thành công, bạn cần bán được nhiều và tỷ lệ nội địa hoá cao. Bạn cần ra mắt liên tục các mẫu xe mới với các tính năng dẫn đầu phân khúc".

MG Hector đã lần lượt ra mắt tại nhiều nơi ở Ấn Độ. Ảnh: Bloomberg

SAIC đang đánh cược chính xác vào điều đó. Quảng cáo của Cumberbatch tập trung vào những tính năng mới như hỗ trợ giọng nói và điều khiển phương tiện từ xa, một số trong những tính năng này chưa từng được biết đến ở Ấn Độ  ngoại trừ ở những mẫu siêu sang. Gianani nói rằng sử dụng nhãn hiệu Anh MG cũng sẽ giúp SAIC tránh bất cứ định kiến nào ở địa phương về chất lượng thấp của hàng hoá Trung Quốc. Đó cũng là lý do vì sao hãng chọn Cumberbatch, một người Anh để làm đại sứ thương hiệu.
Mặc dù vậy, SAIC đã cật lực để làm xe giá rẻ, tiết kiệm nhiên liệu để tự bảo vệ trong cuộc cạnh tranh toàn cầu. Ngay cả sau khi điều chỉnh xe cho phù hợp với thị hiếu địa phương, các hãng như GM hay Ford đều thất bại khi đối chọi với những hãng dẫn đầu thị trường.
GM đã buộc phải mất không 1 tỷ USD đầu tư ở Ấn Độ năm 2017 và ngừng bán mẫu Chevrolet. Thị phần của hãng chỉ là 1%. Ford, giữa những nhà sản xuất ôtô toàn cầu đầu tiên gia nhập thị trường Ấn Độ năm 1995, cũng chưa từng nhìn thấy thành quả có ý nghĩa nào và nay đang phát triển xe cùng với Mahindra.
Trung Quốc có lẽ có hiểu biết đầy đủ hơn trong việc khách hàng Ấn Độ cần gì khi "cả hai đất nước đang trong cùng một giai đoạn phát triển", Xu Haidong, trợ lý Tổng thư ký Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Trung Quốc, nói. Các mẫu xe của SAIC "khá gần gũi" với Hyundai và Suzuki trong năng lực cạnh tranh, ông nói.

MG Hector có 50 đặc điểm kết nối. Ảnh: Bloomberg

Quy mô tiềm năng của thị trường Ấn Độ còn chỗ trống cho những hãng mới để cạnh tranh với các thương hiệu bản địa và ngoại quốc, Steve Man, chuyên viên phân tích của Bloomberg Intelligence tại Hong Kong, nói. Tuy nhiên, điều kiện tiên quyết chính cho thành công là một mạng lưới đại lý và trung tâm dịch vụ vững chắc, thứ mà SAIC vẫn chưa xây dựng được, Man nói.
Những mạng lưới như vậy là lý do chủ yếu giải thích tại sao Maruti Suzuki Ấn Độ và Hyundai cố gắng xoay xở thâu tóm phần lớn thị trường, Sharekhan cho biết. Trong khi SAIC tập trung vào SUV, ban đầu có thể doanh số thấp, nhưng các mẫu xe ra mắt sau này sẽ giúp hãng chiến đấu với những "gã khổng lồ".
Trong danh mục sản phẩm được hoạch định sẵn của SAIC có những chiếc ôtô điện đầu tiên được chế tạo ở Ấn Độ cho thị trường đại chúng. Trung Quốc là nước tiên phong với xe sử dụng năng lượng mới, có tiềm lực mang lại cho SAIC và các công ty ngang hàng một lợi thế khi các thị trường khắp thế giới chuyển hướng sang các loại ôtô thân thiện với môi trường.